#Capcom15 : quelques réactions “à chaud”

Clôture hier en terre tourangelle du 27ème Forum annuel du réseau Capcom (Réseau des communicants publics et territoriaux). Une édition bien intéressante, occasion à la fois de retrouver de vieilles connaissances, de rencontrer de nouveaux pros de la com publique et de faire un peu le point sur certaines problématiques et pratiques de ce secteur passionnant.

27e-forum-cap'com-2015

Quelques remarques à chaud (reprise de mes notes) sur le parcours qui a été le mien dans le très copieux menu de cet événement national, à caractère œucuménique et néanmoins disruptif. Donc, un propos sur le mode réactif, non étayé, compulsif, informel, en vrac…

Bernard Deljarrie a ouvert le Forum sur un rappel salutaire et nécessaire quant à la responsabilité des communicants publics et territoriaux (CPT) dans l’explicitation et la consolidation – à travers leurs postures et leurs pratiques – des principes de la République et du Se(r)vice Public. Le Délégué Général de Capcom a formellement appelé les CPT a être « plus offensifs« , dans un contexte de recomposition accélérée, ce qui passe par un développement permanent de leur « professionnalisme ». Le réseau Capcom est aussi là pour ça. Après avoir constaté la baisse régulière des budgets/temps de formation pour les CPT, B. Deljarrie a introduit la plénière consacrée « aux publics précaires », les « intouchés » de la communication publique. Conférence de Mme Céline Braconnier, directrice de l’IEP de Saint-Germain-en-Laye et auteure (avec Nonna Mayer) de l’ouvrage Les inaudibles, sociologie politique des précaires. Liens entre « insécurité sociale« , « désenchantement » et « participation à la vie publique » (abstention électorale, etc…), « éloignement mais pas rupture » et quelques éléments de sociologie de la précarité ont permis de positionner des questionnements pour les CPT sur ces publics complexes et (trop) rarement pris en compte.

Jean-Daniel LEVY (Harris Interactive) a ensuite enchaîné sur des éléments statistiques quant à « L’état de l’opinion en France« . Propos intéressant lié au parti-pris de l’intervenant de remettre en perspective chronologique cette évolution de l’opinion, en repartant de l’élection Présidentielle de 2012 et en s’appuyant sur le calendrier électoral très serré qui a suivi :

  • Pas d’état de grâce » (les fameux « 100 jours ») pour le Président Hollande ;
  • Des municipales (2014) qui ont vu émerger la thématique des « impôts locaux » en tête des préoccupations au niveau local (contexte crise Grecque, Espagnole), des Européennes qui – outre le taux d’abstention – voient le vote FN « monter » et commencer à « incarner » le déplacement du thème du « changement » vers ce parti ;
  • Des « Départementales » (2015) qui traditionnellement « dépassent les étiquettes partisanes » mais qui se sont traduites sur ce scrutin par une « nationalisation » et un marquage idéologique peu coutumier sur ces élections de « proximité ». Emergence de l’hypothèse selon laquelle le FN « pourrait prendre des régions » ;
  • Régionales : phénomène « le changement c’est le FN » (au secours !) et « donner au FN l’occasion de faire leurs preuves« … à l’œuvre dans cette campagne et ce scrutin, phénomènes articulés avec une mauvaise connaissance (par les électeurs) des enjeux et du rôle des Conseils régionaux et le brouillage avec les « intercos » devenus des acteurs communicants (eux-aussi).

Surtout ce que j’ai trouvé intéressant et important dans les données présentées par JD Lévy, c’est que contrairement à ce qui est dit massivement, l’importance du vote FN au 1er tour n’est pas une « rupture » mais l’expression d’un phénomène continu et progressif depuis 2012 !

Décembre, la saison des « marrons » : propagande et marketing

1/ « Faut-il faire de la propagande ? » :

Ah, j’aime bien ce genre de thème, complexe, mais qui comme toujours a été traité de manière simpliste et manichéenne, malgré les efforts de l’animateur, dont je salue les efforts pour « sortir du tout-venant« …

Je ne reviens pas sur les éléments factuels du débat, dont le verbatim sera en ligne assez vite j’imagine, sur le site de Capcom. On est, de mon tout petit point de vue, quand même resté globalement calé sur « la propagande c’est pas bien, c’est pas républicain et c’est pas dans l’esprit des Lumières« … Ouais, tout ça pour ça… Et, donc…

Sur scène : un élu local très volontariste et pertinent, une Dircom qui – de manière pertinente elle-aussi – a tenté à plusieurs reprises de concrétiser et opérationnaliser le débat, mais qui a eu du mal à « en placer une » (…) et un Hussard de la République médiatique post-moderne, chef d’un service interministériel de propagande, euh d’information, excusez-moi…

Le Directeur du Service d’Information du Gouvernement, dans son rôle (#JeVaisVousRaconterLaLife), nous a fait un p’tit cours d’histoire en démarrant – comme on le fait en 1ère année de fac – par Propaganda Fide (#ToiAussiFaitPéterTonWikipédia…), omettant dans son cheminement historique jusqu’à Daesh, de mentionner le débat dans les années 20 entre Lippman et Dewey (#SiTesPasBilingueTapeDansTesMains) après la première guerre mondiale et « l’apport » de Bernays (très controversé) sur le lien entre démocratie et propagande (que l’on aborde en 2ème année de fac…), et d’autres travaux plus contemporains faits par des politistes. Mais bon, c’est pas son métier en même temps au gars du SIG.
C’est donc parti un peu dans tous les sens : de Daesh au clip sur le prochain plan quinquennal de la Chine en passant par Dieudonné, on avait du mal à « voir » le fil rouge et ce qui pouvait être « approprié » au et par le public de cette « Controverse » capcomienne.
Mais de controverse… il n’y en eu pas. Tout le monde d’accord, sauf l’animateur qui n’a eu de cesse de verbaliser sa déception quant au côté social-démocrate et mollement consensuel des échanges (ce qui a rapidement, progressivement et explicitement bien irrité #TheHeadOfTheSIG… MDR).

Pourtant… rappeler que faire de la « propagande », c’est propager des ressources d’interprétation qui structurent le sens d’UNE réalité (le fameux « donner du sens » à un projet), c’est structurer une PERCEPTION de la réalité qui doit être conforme au projet (fasciste ou démocratique ou marchand) et à ses objectifs, un dispositif qui permette de “faire tenir ensemble” un collectif, et que c’est donc ce que font en permanence toutes celles et ceux qui portent des « projets stratégiques », ça aurait pu être utile…

Rappeler également que la propagande relève d’une triple logique : logique de propagation, de contagion des idées, des esprits, des corps ; logique de clôture (cognitive, symbolique, etc…) ; logique de CONFORMITE : en tant que système clos, il est auto-référentiel, il NORMALISE des perceptions, des représentations et des comportements, la propagande « discipline » et « éduque » (du latin educare : « éduquer, former, produire »), voire « reproduire »…

Mais bon, c’est pas très républicain tout ça, car en effet ça repose sur une conception des « récepteurs » comme étant des individus passifs, alors même que la République et la Démocratie reposent sur une conception de l’individu considéré comme « sujet-réflexif », « sujet-pensant »… donc non manipulable… #CestC’laOui…

Ce qui relève, de mon point de vue, du « bal des faux-culs » #DALS (« Danse avec les stars »… pour ceux qu’on pas TF1). Tout comme d’autres « gimmicks » de certains communicants genre « la communication publique n’est pas de la communication politique« … Ah bon ? On a pas lu les mêmes bouquins les gars.

Rappeler aussi, peut-être, que cette vision de la propagande s’est développée et propagée dans un contexte d’économie de la « rareté de l’information » où le contrôle de l’information est encore possible, et dans lequel on peut gérer les interactions et stabiliser des « marqueurs ». Mais que dans un contexte d’ « économie de l’abondance d’information », où nous sommes nombreux à être des « self-médias », où les flux d’informations et les outils « communicants » sont omniprésents : “la norme c’est le changement, le mouvement” et que l’instabilité généralisée, notamment celle de « l’opinion publique », peut amener à reconsidérer la question de la propagande.

Une hypothèse : dans ce contexte de dislocation-recomposition permanente des discours, des pratiques et des marqueurs, contexte très chaotique, faire de la propagande (ou de la « contre-propagande ») n’est-ce pas un moyen de « mettre de l’ordre dans le chaos » ? C’est ce que font – en contexte de crise – tous les communicants (stabiliser à minima les perceptions, les représentations et comportements par une action SYSTEMATIQUE de normalisation, de recadrage). Logique de la « convenance » contre logique de la « vérité », pour reprendre les termes d’un vieux débat philosophique. Ce qui évidemment nécessite une « hybridation » des stratégies de communication entre « softpower » (le terme politiquement correct pour propagande…) et logique de la « contribution-participation » qui pose le statut de « citoyen-ressource » (empowerment). #JDCJDR

« Fais péter ton Clausewitz » : ponctuation finale (qui m’a fait sourire) de cette « Controverse », l’animateur affiche la fameuse phrase de Clausewitz : « La politique est la continuation de la guerre par d’autres moyens« , en la reformulant ainsi : « La propagande est la continuation de la communication publique par d’autres moyens » (#SorsDeCeCorpsJulienLepers) Un bon thème de « Controverse » du coup…

2/ Faut-il faire du marketing public ?

« 6P, 7P ». Non, rien à voir (a priori) avec le lancement du dernier épisode de Starwars. Ce sont les premiers « concepts » proposés au début de cette « Controverse ». Une vraie pour le coup, avec sur scène deux intervenants clairement « non-compatibles » (partirons pas en vacances ensemble ces deux-là…). Un « Directeur Marque et Communication« , évangéliste serein et convaincu du « marketing is good for the people and for the collectivités« , avec une « aspiration à la création de valeur pour les partie-prenantes » (…),  et à sa gauche (pas que sur scène…) un communicant-dircab philosophe et « sceptique ». Bonne configuration pour un débat.

D’un côté un positionnement sur le mode « nous on ne fait que répondre aux BESOINS sur la base d’étude sociologiques » (genre « c’est pas de not’faute« …), de l’autre un intervenant qui parle de Rousseau, d’économisme, d’anti-utilitarisme. Ca va l’faire dans le genre débat.

Jean-François Portarrieur, le dircab philosophe, qui « reconnait l’efficacité pragmatique du marketing », pointe que l’on évacue en permanence la dimension « symbolique » du marketing (à laquelle j’ajouterai la dimension idéologique), et qu’ « introduire le marketing dans les champs politique et public appauvrit le débat public car il les réduit à une simple logique de marché ».

« I agree JF ». Le marketing structure – entre autres – des imaginaires qui posent la supériorité du « marché » sur la « Cité », pas seulement comme « modèle d’efficacité » (agir instrumental) mais également comme mode de contrat politique (agir communicationnel). Aberrant et suicidaire. Le marketing, présenté de manière social-démocrate comme « une simple technique » et en fait une idéologie et un dispositif propagandiste (mise en conformité des logiques de l’économie de marché, ou plutôt de « l’économie d’organisations », avec les logiques socio-politiques de la Cité, la primauté des intérêts particuliers/intérêt général, etc…) #Vaseline.

Je développerai ça dans un prochain billet sur ce blog.

On a beau jeu – pour désamorcer ça – de dire que « ce sont les politiques qui sont demandeurs » (« c’est pas moi, c’est l’autre »…). Certes, mais « les politiques » subissent les effets de la mondialisation néo-libérale, de la mise en compétition des territoires (marketing territorial) et de la recomposition radicale liée au déploiement du « new public management » depuis le milieu des années 1990’s. Je ne suis pas marxiste, mais bon, faut pas pousser le #Mercator trop loin quand même…

Un seul regret sur cette « controverse » (amusante) et qui aurait pu générer une médiation fertile : l’absence à la table-ronde d’un universitaire spécialiste de ces questions de marketing (j’en connais un bon, et il était là en plus, mais dans le public, dommage…) C’est pas moi, je précise. Je ne suis pas #MarketingFriendly… 😉

« Faut-il forcer l’identité des territoires ? »

Sur scène, une sociologue du cabinet CSA et deux Dircoms. Une question de fond : « Peut-on construire artificiellement une identité et générer un sentiment d’appartenance ? » Madame Gaillot, sociologue, rappelle des éléments de base sur les différents niveaux de relation-représentation-attachement avec les différents niveaux de territoire. Tout comme l’identité est plurielle, les territoires le sont également. La question de la « proximité » est exposée comme centrale pour alimenter la problématique (lourde pour les communicants territoriaux) entre « territoire-services » et « territoire-projet ».

Le cas très intéressant exposé par Mme Hedon, Dircom de la Région Centre Val de Loire, et qui se trouva fort challengé quand la réforme des régions fut venue (je sais ça rime pas…) a bien montré la difficulté de recomposer une identité sur la base d’une « région kaléidoscopique » et en quoi l’appel à la catégorie des « imaginaires » a été fort utile (thème de la fierté), démarche couplée avec une analyse stratégique sur « ce qui nous réunit : les services et les compétences » pour développer une identité… de marque.

Même type de problématique, mais dans un contexte différent : Métrople-Rouen-Normandie (pas facile à caler tout ça sur une affiche…) Créer une identité sur un territoire qui compte… 71 communes. Mme Becherel, la Dircom de MRN, a joué – étonnamment mais intelligemment de mon point de vue – la carte (si je puis dire) du « non-événement« … Grand intelligence et grande lucidité de cette professionnelle, qui d’entrée de jeu nous a dit : « On ne décrète pas un sentiment d’appartenance. » Ce qui me paraît un bon point de départ « disruptif » 🙂

« Peut-on mutualiser la communication des territoires ? « 

De loin le moment que j’ai préféré. C’était très intéressant, vraiment. Une problématique bien cadrée et étayée d’entrée par Bertrand Bellanger, Directeur de la promotion du territoire à Amiens Métropole, et animateur de l’atelier. La tension « ville-centre/agglo« , la variabilité des « services à marier« , l’articulation « Dircom/Dircab« , et la problématique « mutualisation ou coopération » des services com.

Dans ce contexte posé, des éléments ont été apportés par un aspect du Baromètre de la communication locale, celui concernant… la mutualisation. Pierre Chavonnet, Directeur du pôle marques & transformation d’Occurrence, a pris le soin de rappeler qu’il s’agissait là d’un « outil d’aide à la décision« , et n’avait rien de prescriptif. Exercice un peu austère, dont je n’ai retenu à ce stade que le rôle perturbateur du déploiement de l’intercommunalité et de son positionnement dans l’ensemble des stratégies de communication « des territoires ».

Mais incontestablement, le personnage « valeur-ajoutée » de cet atelier sur la mutualisation a été M. Lemaignen, Président de la Communauté d’agglomération d’Orléans Val de Loire, Président de l’Assemblée des Communautés de France (AdCF) et conseiller Régional de la Région Centre (encore un cumulard, mais bon… #Humour) Belle prise de distance sur la problématique, très bonne connaissance à la fois des questions de territoires et de communication. Impressionnant et appréciable (d’ailleurs, c’est le seul atelier auquel j’ai assisté et où il y a eu autant de questions du public). Faisant en permanence le lien entre son expérience d’élu local, sa connaissance des enjeux et problématiques des « Communautés » et sa proximité avec les enjeux et pratiques de communication, il a bien clarifié, défini et consolidé la question de la « territorialisation de la com« . Les messages répétés de confiance à l’intention des « pros de la com » (bon, un tantinet démago, mais visiblement sincères) ont donné à cet atelier une vraie densité. Excellent moment, je le redis 🙂

« … à la fin de l’envoi, je touche. »

Au final, j’ai passé de bons moments, j’ai appris des trucs, je crois que j’en ai compris d’autres (pas sur…), je me suis fait de nouveaux copains/copines. Mes étudiantes de Rennes 2 étaient contentes de cette « immersion en milieu pro« , et elles ont bien travaillées.

On se retrouve donc à Marseille next year (bon, je sais pas où c’est, mais j’irais avec la bande de la com de Rennes Métropole #MagnifiqueTerritoire !).

Diantre…, à propos de Rennes, faut pas que je rate mon train moi…

Merci à toute l’équipe de Capcom pour l’organisation, l’accueil et au Comité de pilotage pour la programmation.

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