Le marketing territorial est un troll…

(Tribune que j’ai publiée dans la revue Brief en février 2017)

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La lecture régulière des publications et autres énoncés des professionnels de la communication territoriale est passionnante et parfois… navrante. Entre postures jubilatoires, énamourées, parfois critiques et souvent stimulantes autour des civic techs, des smart cities, de l’open data… la thématique du marketing territorial y est très présente, symptôme d’un métier en recomposition/disruption/explosion. Un métier en crise… ? Entendons-nous bien, il ne s’agit pas ici d’un propos visant à stigmatiser ou disqualifier les communicants territoriaux qui seraient “market-terr friendly” (l’intelligence, les compétences, le volontarisme et l’engagement des ces professionnels sont réels et avérés, mais ne sont pas mon objet dans ce billet), mais plutôt d’une réaction/interrogation (provocatrice…) sur le fonds et les formes de rationalités qui structurent certaines pensées et pratiques en mouvement autour du vocable “marketing territorial”.

Des communicants territoriaux béats : “Je brand, donc j’existe !!”

Les lois de décentralisation ont eu entre autres conséquences de déployer un double mouvement (paradoxal ?) de « mise en communication » et de « mise en compétition » des territoires et de promouvoir une nouvel idéal communautaire : le « territoire enchanté », pacifié, innovant, intelligemment co-produit , etc. Un nouveau grand récit de substitution… A la communication des « institutions » a succédé, dans les discours et pratiques des communicants territoriaux, la communication des « territoires ». Une évolution dont le point d’orgue est aujourd’hui la communication des « marques de territoires » et ses dérivés marketing.

La multiplication des marques de territoires, objets sensés donner de la visibilité, de l’identité/altérité, et enclencher mécaniquement de la fierté d’appartenance, du désir d’agir localement en s’appuyant sur les « ressources » et les différentes formes d’intelligence sur le territoire « vécu »… pour produire ainsi « naturellement » un « avantage concurrentiel », confine au mieux au paradoxe logique, au pire au ridicule. Quand on observe les campagnes de communication sur ces marques de territoires (forme de contagion virale), on est d’abord frappé par le phénomène de « la différenciation par le même »… Certes, on peut poser l’hypothèse que le mimétisme est un processus de base du lien social (G. Tarde) mais arguer d’un « axe de communication différenciant » en reproduisant les mêmes codes, les mêmes formules et les mêmes univers sémiotiques est plutôt disqualifiant. La différenciation par l’interchangeabilité… c’est un concept un tantinet autistique. La « marque de territoire » comme nouveau totem, symbole de la soumission à un ordre inéluctable, le « territoire-marché » (sobrement nommé « territoire-services ») où nous jouirions collectivement dans un éco-système qui satisferait nos désirs réifiés et qui institutionnaliserait un « ordre nouveau » compatible avec la mondialisation néo-libérale. Nouvel asservissement totalitaire de l’activité critique (activité centrale par définition de la Politique), processus euphémisé par une rhétorique bienveillante, ludique, onirique et « communautaire ». La « marque » comme totem, le « marketing » comme processus ontologique et identitaire et le « marketing territorial » comme nouvel oracle de la communication territoriale. Inquiétant.

Le marketing territorial : troll ou Janus ?

On est également frappé de l’ampleur de la contagion des discours des communicants territoriaux par l’imaginaire, la rhétorique, les méthodes et outils du marketing (au service du bien-être et de la satisfaction des “usagers/habitants/citoyens”). Selon le Mercator, Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.” Adopter cette perspective pour “les affaires de la Cité” est suicidaire. Il est de mon point de vue préoccupant qu’une partie des communicants territoriaux se fassent les promoteurs (peut-être à l’insu de leur plein gré…) de ce soft-power qu’est le marketing territorial.

On peut en effet émettre l’hypothèse qu’il s’agit là d’un processus qui vise – par une « imposition de forme » (Bourdieu) ou un « investissement de formes » (Boltanski – Thévenot) – à positionner les normes de marché (et leurs formes de rationalité) comme supérieures aux autres normes en tension dans la société (et donc sur les territoires), à savoir les normes juridiques, les normes techniques et les normes anthropologiques, et donc à cautionner un sorte d’inversion des formes et des normes au profit de l’expansion illimitée de la maîtrise rationnelle des besoins du marché, nœud gordien du néo-libéralisme. Ce soft-power – propagé par la communication territoriale – est clairement de mon point de vue un processus qui vise à créer les conditions d’acceptation d’une soumission à un ordre “spontané” et “naturalisé” : les normes du marché qui co-incideraient avec les intérêts de la société, des institutions locales et des habitants/usagers/citoyens. Forme de résolution magique des tensions sociales que l’on chercherait à nier, à déplacer et à réinvestir dans une rivalité entre des territoires.

Je ne suis pas un spécialiste des “trolls”, j’utilise cette allégorie afin de positionner mon questionnement. Le mythe des trolls renvoie à des forces sur-naturelles, magiques et donc à ce que Castoriadis qualifie de logiques “hétéronomes” (L’institution imaginaire de la société, Seuil, 1975). Pour cet auteur, l’hétéronomie renvoie à tout ce qui peut justifier/légitimer une source extra-sociale de la vérité et de la justice (les dieux, le marché et sa main invisible, la mondialisation, etc…), bref des formes d’entités, de forces sur-naturelles qui provoqueraient le chaos (une stratégie du choc) et qui dans la dialectique “tension/résolution” (forme musicale du pipeau bien tempéré de la rationalité néo-libérale) renverrait à une forme de “destruction créatrice” et nous amènerait – harmonieusement – vers un projet de société/territoires où l’homo œconomicus phagociterait définitivement le zoon politikon . Le marketing territorial me semble relever de ce processus d’hétéronomie.

Troller la communication territoriale en opérant un clôture des représentations et des significations de l’activité politique, de l’action publique réduites à des formes de rationalité innervants le “marché”, légitimer les normes de marché comme unique fondement d’un nouvel ordre territorial venant se substituer au Léviathan en guenilles, mais au final être les serviteurs la potion néo-libérale.

Cette ambivalence de la posture sociale-libérale qui réconcilierait les tensions “public/privé”, “marché/Cité” est visible dans une partie importante de la communication des collectivités locales. Les communicants territoriaux seraient-ils les Janus (Dieu des Portes et du Passage) de l’ère post-vérité, acteurs désincarnés et ambivalents d’un “passage” vers une “naturalisation” de la supériorité des normes du marché sur celles de la Cité et les cautionneurs de la prophétie thatchérienne “There is no alternative” ? Mais, après tout, chacun a le droit de lutter pour sa propre servitude…

 

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